İçerik Yatırım Getirisi

Günümüzde işletmeler pazarlama, destek, medya ürünleri ve dijital teknoloji için içeriğe her zamankinden daha fazla yatırım yapıyor. ANA ve The Content Council’in yakın tarihli bir raporu , içerik pazarlamasına yapılan harcamaların iki yıllık bir dönemde ortalama yüzde 73’lük bir bütçe artışı gösterdiğini ortaya koydu. Aynı ankette, “katılımcılar ayrıca içerik pazarlamaya olan bağlılıklarının son iki yılda önemli ölçüde arttığını ve yüzde 52’sinin ‘güçlü bir bağlılık’ gösterdiğini gösterdi – iki yıl önceki rakamın iki katı (yüzde 26).”

Yoğun ve artan yatırımlara rağmen içerik ekipleri, içerik yatırım getirisinin nasıl gösterileceği konusunda mücadele etmeye devam ediyor. İçerik yatırım getirinizi veya içerik pazarlama yatırım getirisini gösterebilmek, içerik operasyonunuz için çok önemlidir.

İçeriğin Yatırım Getirisinin Durumu

• Birçok ekip yatırım getirisini ölçmüyor. İçerik ekiplerinin yalnızca %35’i içerik yatırım getirisini değerlendiriyor. Ancak yatırım getirisini ölçen ekipler en çok gelişiyor. –Content Science Leadership and Operations Report

• Pazarlama ekiplerinin yalnızca yüzde 8’i yatırım getirisi üzerinde çalışıyor. Yakın tarihli bir Upland Kapost anketi, pazarlamacıların yalnızca yüzde 8’inin temel ve hedef metrikleri ve temel özellikler genelinde canlı gösterge tablolarına sahip olduklarını bildirdiğini buldu. – Upland Kapost, State of Content Operations 2020

• Facebook içeriği, sosyal medya yatırım getirisini yönetir. “Facebook, pazarlamacılar tarafından en yüksek yatırım getirisine sahip en iyi sosyal kanal olmaya devam ediyor.” – HubSpot

• E-posta içeriği, güçlü bir yatırım getirisi sağlar. Birleşik Krallık’taki pazarlamacılar üzerinde yapılan bir araştırma, e-posta pazarlamasından elde edilen yatırım getirisinin şu anda harcanan her pound için 42 sterlinin biraz üzerinde olduğunu gösteriyor; önceki yıla göre yaklaşık 10 £ artış. – DMA, Pazarlamacı e-posta takipçisi 2019

• Görseller, yatırım getirisini artırmaya yardımcı olur. 1000’den fazla pazarlama ve yaratıcı profesyonelden oluşan bir anket, yüzde 75’inin içeriklerinde görseller kullandıklarında daha iyi pazarlama yatırım getirisi elde ettiklerini söyledi. – Contently, Engaging Your Audience with Visual Content, 2019 Libris Research Report

İçerik Yatırım Getirinizi Tanımlayın

Yatım Getiriniz, içeriğinizin sayfa görüntülemeleri, tıklamalar veya diğer analizleri alıp almamasından çok daha fazlasıdır. Ayrıca, içeriğin kopyaya eşit olduğu efsanesinin kuruluşunuzda mevcut olmaması da önemlidir. Neden? Niye? Bu gücü, olasılıkları, beceriyi ve en önemlisi hedef kitlenizi küçümser. Peki, içerik yatırım getirinizi ne oluşturur? Aşağıdaki gerçekleri göz önünde bulundurun.

• Kuruluşunuz için neyin önemli olduğunu belirleyin. ” Sizin için en önemli olan Anahtar Performans Göstergeleri için kendi puanlama sisteminizi oluşturun.” – Semrüs

• İçerik etkinliği, yatırım getirisinin güçlü bir göstergesidir. İçerik yatırım getirisini tanımlamaya nasıl başlayacağınızdan emin değil misiniz? İçeriğinizin etkinliğine bakmayı deneyin. İçerik, kullanıcılar üzerinde oldukça etkiliyse, genellikle bir yatırım getirisi sağlar. Peki, etkili içerik oluşturmada önemli olan nedir? Araştırmamızda, içerik etkinliğinin altı boyutunu belirledik ve bu boyutlar 150.000’den fazla kişiden veri toplama sürecinde geçerliliğini korudu. – Content Science Review, How To Measure Content Effectiveness

• Yatırım Getirinizin tanımını genişletin. “Tüketicilerle güven ve sadakat oluşturacak şekilde etkileşim kurmak gibi marka başarısını sağlayan çeşitli kaldıraçları düşünün. Bunu, tüketicilerinin kültürünü katılarak, yansıtarak ve şekillendirerek elde edin – yalnızca bir kategoriyi etkilemekle kalmayın, aynı zamanda bir kategoriye liderlik edin. Markalar, içerik aracılığıyla kültürel etki anlarını yönlendirebilir. Bunu düşünmenin başka bir yolu da ‘kültür payı’ ile ‘cüzdan payı’dır. Markanız bugün güveni ve ‘kültürün payını’ nasıl ölçüyor?” – Deloitte, Marka pazarlama etkinliği çalışması

• İçerik Yatırım Getirisi, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve devlet sektörleri için bile önemlidir. Ya kâr amacı gütmeyen bir kuruluş veya devlet kurumuysanız? İçerik yatırım getirisi geçerli mi? Evet diyoruz. Bir örnek paylaşalım. Halk sağlığı alanında, Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri, uygun formüller geliştirerek sağlık iletişimi ve içeriğine yapılan yatırımın getirisini düzenli olarak tahmin eder. Sigarayı bırakmayı teşvik etmek için Eski Sigara İçenlerin İPUÇLARI kampanyası, sigarayı bırakan her bir içici için yalnızca 480$’a ve kurtarılan her yıl için 393$’a mal oluyor. Başarılı bir halk sağlığı müdahalesi için yaygın olarak kabul edilen kriter? Yılda 50.000 $ hayat kurtarıldı. Bu durumda, içerik ve tanıtımı, vergi mükelleflerinin fonlarının verimli ve etkin bir şekilde kullanılmasıydı. CDC, makul varsayımlar ve hesaplamalar yoluyla TIPS kampanyası için yatırım getirisi metriğine ulaştı. –İçerik Bilimi İncelemesi, İçerik Analizinden İçerik Zekası’na Geçilmesi Gereken 5 “Yapılmaması Gereken Şey”

İçeriğinizin Yatırım Getirisini Nasıl Ölçersiniz?

Bugün mevcut olan bu kadar çok veriyle , içerik yatırım getirisini değerlendirmek için bunları sıralamak göz korkutucu olabilir. Bu nedenle başarılı içerik ekipleri veriye dalmakla değil, doğru soruları sormakla işe başlar. Bir soruyu doğru soru yapan nedir? İçerik hedeflerinizle uyumludur.

• İçerik gösteriş metriklerine kanmayın. Sayfa görüntülemeleri! Paylaşımlar! Beğeniler! İçeriğinizin dikkat çekmesi elbette iyi hissettirir. Ancak, içeriğinizin asıl amacı dikkat çekmek veya farkındalığı artırmak değilse, bu metrikler içeriğinizin etkisinin tam hikayesini anlatmaz. Gösteriş metrikleri üzerinde durmaktan kaçınmak ve daha fazlasını öğrenmek için durumu açıklamaya başlamak için:

1. İçerik hedefini not edin.
2. İçeriğinizin hedefe ulaşıp ulaşmadığına ilişkin soruları yazın.
3. Bu soruları cevaplamak için olası veri noktalarını yazın. Olasılıklar hakkında düşünmek için veri veya sayı uzmanı olmanıza gerek yok.

• Tüm bu verileri anlamlandırın. İçerik yatırım getirisini ölçmenin zorluğunun bir kısmı, mevcut verilerin çokluğudur. ‘Analiz yoluyla felç’le mücadele etmek için İçerik Bilimi CEO’su Colleen Jones, kullanıcı yolculuklarının “bağlam (kullanıcıların her aşamada neyi amaçladığını, ne düşündüğünü ve ne yaptığını ve neden yaptığını) vurgulayarak size ve kuruluşunuza bu hatalardan kaçınmasına yardımcı olması nedeniyle haritalanmasını önerir. Bu bağlamın netleşmesiyle, uygun olmayan içerik Anahtar Performans Göstergelerini seçmek çok daha zor.”

• CRM’nizin ziyaretçileri doğru şekilde izlediğinden emin olun. İçerik pazarlamasının yatırım getirisini özel olarak değerlendirmek için genellikle bir soru “İçerik pazarlamamız satışları artırdı mı yoksa fayda sağladı mı?” İçerik pazarlamanızın gelir üzerindeki etkisini henüz izleyemiyorsanız, bunu bir öncelik haline getirin. Arnie Kuenn’in Content Marketing Institute için belirttiği gibi, “CRM [müşteri ilişkileri yönetimi] sisteminiz ve süreçleriniz bir ziyaretçiyi satışı sonlandırana kadar izlemenize izin vermiyorsa, bunu nasıl düzelteceğinizi bulmanız zorunludur.” – İçerik Pazarlama Enstitüsü

Sonuç olarak

İçerik yatırım getirisi bir “yap ya da öl” durumudur. Başarılı içerik ekipleri, zorlukların üstesinden gelmenin ve içerik yatırım getirisini hesaplamanın bir yolunu bulur. Gerçekte izleyeceğiniz Anahtar Performans Göstergeleri daralttıktan sonra, işler çok daha az bulanık hale gelir. Analitiklere önem vermek, daha yüksek içerik yatırım getirisi elde etmenin ilk adımı olabilir.

İçerik Yatırım Getirisi, pazarlama departmanına özel bir fırsat değildir. Başarılı içerik BT, araştırma ve geliştirme, ürün geliştirme ve işe alma dahil olmak üzere bir şirketteki birçok departman için kârlılığı artırma yeteneğine sahiptir.